Телевизионная реклама

Телевизионная реклама - это любая форма трансляции рекламных роликов по телевидению .

Общий

СМИ ( газеты , журналы , кинотеатры , Интернет ) идеально подходят для рекламных целей из-за их высокой степени распространения; а радио и телевидение - классическая реклама . Помимо кино и Интернета, телевидение предлагает сочетание акустической и оптической информации в рекламных целях; в другом рекламном носителе отсутствует один из критериев. Это причина того, что телевизионная реклама составляет большую часть доходов от рекламы во всем мире (в Германии: 21%). Распространение рекламных сообщений направлено на получение дохода от рекламы. В телевизионной рекламе эти доходы являются основным источником дохода для частного телевидения, а также играют важную роль для государственных телеканалов . Доход от телевизионной рекламы в решающей степени зависит от рейтингов аудитории рекламного носителя, поэтому он должен разрабатывать свои телевизионные программы таким образом, чтобы продвигать рейтинги аудитории. Поскольку правильная целевая группа важна из-за потенциальных покупателей , проводится обширное исследование рейтингов аудитории, и диапазон программ часто адаптируется соответствующим образом. Рекламу всегда видит меньше зрителей, чем окружающая ее программа.

история

Первый рекламный ролик транслировался по коммерческому телевидению в США для часовой компании. После того, как FCC предоставила NBC и CBS в Нью-Йорке первые лицензии на вещание коммерческого телевидения 1 июля 1941 года, станция NBC WNBT (теперь: WNBC) транслировала свою первую рекламу часов во второй половине дня 1 июля 1941 года. После того, как он вступил в силу 30 июля 1954 года , Закон телевидения включено коммерческое телевидение , чтобы быть одобрен в Великобритании, чье радио и телевидение программирование было до сих пор доминируют государственной службой BBC . Первый рекламный ролик зубной пасты появляется 22 сентября 1955 года, первый частный канал - это компания ITV Associated Rediffusion , которая с 22 сентября 1955 года транслирует свою программу будних дней , прерванную рекламой.

Praesens-Film , основанная в марте 1924 года, считается пионером рекламного кино в Швейцарии. Ее рекламные фильмы про известные швейцарские бренды сначала показывались в кинотеатрах. С февраля 1965 года в Швейцарии появилась телевизионная реклама. Из-за трехъязычия она избегает так называемых диалогов, в которых актеры разговаривают друг с другом, как в кино. Это предотвращает дублирование на других национальных языках.

В Германии реклама впервые была показана 3 ноября 1956 г. , после того как 4 мая 1956 г. Баварский совет по телерадиовещанию утвердил телевизионную рекламу. В программе между половиной девятого и 55-секундным рекламным роликом стирального порошка Persil с участием Лисл Карлштадт и Беппо Брем . SFB последовал 4 декабря 1956 года. 2 сентября 1958 года была основана «Westdeutsches Werbefernsehen GmbH (WWF)» как дочерняя компания WDR с целью проведения маркетинговой рекламы в вечерних программах.

Стадия развития общественного телевидения должна происходить в Германии без увеличения платы, так что, когда ZDF была основана в июне 1961 года, телевизионная реклама была явно предоставлена ​​в качестве второго источника дохода. ZDF начался его второй широковещательный день, 2 апреля 1963 года, с телевизионной рекламой.

Федеральный конституционный суд также одобрил это смешанное финансирование общественного телевидения в октябре 1998 года. В соответствии с этим смешанное финансирование конституционно не исключается. Законодательный орган должен учитывать только то, что подходящей для общественного вещания формой финансирования является финансирование лицензионных сборов, и не должен отодвигать это на задний план с помощью других форм финансирования, которые наносят ущерб выполнению функции. Раздел 13 (1) Договора о межгосударственном вещании поясняет, что основным источником финансирования является лицензионный сбор. В 2011 году доходы от рекламы и спонсорства на радио составляли около 6% от общих доходов государственных телерадиокомпаний.

С точки зрения чистого дохода от рекламы, телекомпании зафиксировали самый большой доход от рекламы на рынке медийной рекламы в 2011 году - 3,981 млрд евро, что составляет 21% от общего дохода от рекламы. Из этой суммы на частные телеканалы приходилось 3,699 млрд евро (доля: 93%), а на ARD и ZDF - 283 млн евро (7%). Количество отправленных минут телевизионных рекламных роликов сократилось на 6,4% до 1,79 миллиона, а количество записанных телевизионных рекламных роликов от всех телеканалов также снизилось на 5,2% до 3,60 млн. Средняя продолжительность рекламного ролика осталась такой же, как и в предыдущем году и составляла 30 секунды - в 2001 году значение составляло 23 секунды.

Правовые основы

Объем и содержание телевизионной рекламы указаны в Соглашении о межгосударственном вещании (RStV). Раздел 2 (2) № 7 RStV изначально содержит юридическое определение рекламы. В соответствии с этим, реклама - это «любое высказывание при осуществлении торговли, ремесла или свободного занятия, которое транслируется по радио государственной или частной вещательной компанией или физическим лицом либо за плату, либо за аналогичное вознаграждение, либо самостоятельно. продвижение с целью продвижения продажи товаров или предоставления услуг, включая недвижимое имущество, права и обязанности, за плату. " Радиопередачи , детские программы (Раздел 7a (1) RStV) и новостные программы не содержат рекламы, если они короче 30 минут (Раздел 7a, пункт 3 RStV). Согласно § 7 абз. 3 и 7 RStV, существуют также запреты на рекламу скрытой рекламы и подсознательной (подсознательной) рекламы . Фильмы, за исключением сериалов, сериалов и документальных фильмов, а также художественные фильмы и новостные программы, могут быть прерваны один раз для телевизионной рекламы или телеторговли в течение каждого запрограммированного периода продолжительностью не менее 30 минут (Раздел 7a (3) RStV). В общественном вещании время телевизионной рекламы ограничено максимум 20 минутами в рабочие дни в среднем за год (Раздел 16 (1) RStV), в соответствии с чем сторонние программы должны оставаться свободными от рекламы. В целом продолжительность рекламы не должна превышать 20% ежедневного времени вещания, спотовая реклама ограничена 12 минутами в час (Раздел 16 (3) RStV). В то время как распространение рекламы на частных телеканалах не ограничено, реклама на публичных провайдерах должна быть размещена до 20:00 в будние дни. Требование о том, что рекламные блоки должны располагаться с интервалом не менее 20 минут, было опущено с момента принятия 13-й поправки к Соглашению о межгосударственном вещании. На телевидении действует общий запрет на рекламу табачных изделий и лекарств, отпускаемых по рецепту .

Требование признания и разделения § 7 Abs. 3 RStV требует легкой узнаваемости и дифференциации рекламы от редакционного содержания (§ 7 Abs. 3, предложение 1 RStV) и четкого «отделения» (отделения) от других частей программы ( § 7 абз.3 предложение 3 RStV). Согласно прецедентной практике Федерального административного суда, принципы узнаваемости и разделения служат одной и той же цели, но каждый из них имеет независимое значение. Принципы узнаваемости и разделения служат целостности редакционной программы и защите телезрителей. Они должны гарантировать всестороннее и правдивое формирование мнений и позволять зрителю отличать визуально и акустически от редакционной программы, чтобы избежать введения в заблуждение и путаницы. Вот почему отдельные рекламные ролики на ARD и ZDF отделены друг от друга карикатурами или неподвижными изображениями. Самыми известными являются знаменитые « Mainzelmännchen », которые сопровождают рекламные блоки в качестве критерия разделения. Частные вещатели также следуют принципу разделения с помощью оптических / акустических дисплеев. Другие рекламные разделители также стали очень известными и создают стимул, особенно для детей, смотреть рекламный блок.

разновидность

В Германии классическая телевизионная реклама на общественном телевидении началась с так называемых рекламных блоков («коммерческое телевидение»). Это несколько рекламных роликов, которые транслируются в фиксированном интервале в одном контексте и в основном встроены в привлекательную вспомогательную программу и должны транслироваться с 17:00 до 20:00. Блочная реклама - основная форма как для общественного, так и для частного вещания. Целью этого правила было защитить часть программы от чрезмерной фрагментации из-за множественных рекламных пауз, приводящих к потере контекста для зрителя. Этот принцип был отклонен только с введением частного телевидения.

Поскольку закон о СМИ предоставляет частным телеканалам более либеральные возможности для рекламы, способ и форма размещения рекламы изменились. Модель имела «рекламные паузы» в США и Великобритании. Эта так называемая прерывистая реклама состоит как минимум из одного рекламного ролика в программе. Он вставляется в программу и прерывает ее хотя бы один раз. Однако в большинстве случаев в программе есть два или более последовательных места, на которые, однако, распространяются правовые ограничения. Интервал между рекламными блоками продолжительностью не менее 20 минут больше не применяется с 13-й поправкой к Соглашению о межгосударственном вещании. В случае программ с «естественными перерывами» (перерыв в перерыве между раундами в спорте, между раундами в боксе) также разрешена реклама в перерывах. С другой стороны, петельная реклама - это рекламный блок между концом и началом программы.

Частное телевидение представило несколько вариантов размещения, некоторые из которых также были приняты государственными вещательными компаниями. Один пытается отреагировать на резкое поведение публики ; Кроме того, при использовании телевидения со сдвигом во времени рекламные блоки можно легко пропустить или вырезать, отредактировав запись перед фактическим просмотром программы.

  • Места обратного отсчета - это рекламные объявления, время которых отображается в секундах назад, когда программа должна быть продолжена.
  • В рекламе с разделенным экраном используется технология разделения экрана для рекламы и параллельного продолжения программы.
  • В случае тандемных роликов есть главное место с центральным заявлением о продукте, которому предшествует и за ним следует подготовительный рекламный ролик, ведущий к основному ролику и / или укрепляющий ролик-напоминание . Тандемный ролик состоит из двух связанных элементов внутри рекламного блока, которые отделены друг от друга как минимум одной рекламой (для другого продукта).
  • Фланкеры - это рекламные ролики, размещаемые до или после трансляции.

Продакт-плейсмент и спонсорство уже представляют собой связь между редакционным вкладом и рекламой.

Поскольку реклама прерывает программирование, разработчики программ должны учитывать вопрос удержания аудитории. Благодаря потоку аудитории зрители могли переходить на другие каналы в рамках переключения и, возможно, больше не возвращаться на исходный канал. Потому что более 50% телезрителей и радиослушателей отключаются, как только появляется реклама; только 9% не меняют программы.

Самореклама

Телевизионные станции также рекламируют свои собственные программы в рекламных объявлениях. Это сделано для достижения лояльности клиентов . Из-за большого количества конкурентов самореклама важна для того, чтобы заявить о себе как о телеведущем. Домашнее производство иногда рекламируется более чем за месяц до выхода в эфир. Саморекламу также часто можно увидеть на каналах платного телевидения без рекламы . Информация о программе в нашем аккаунте не считается рекламой.

Производство коммерческих фильмов

Телевизионная реклама производится специализированными кинокомпаниями, так называемыми рекламными кинопроизводствами , от имени производителя рекламируемого продукта. Концепция осуществляется рекламными агентствами , креативная реализация - внештатными режиссерами, которым производятся рекламные фильмы на индивидуальной основе и по контракту. Некоторые немецкие коммерческие кинопроизводства представлены в рекламном разделе Союза немецких продюсеров - кино и телевидение (до 1 апреля 2010 года: Ассоциация немецких продюсеров почтовых и коммерческих фильмов , VDW).

Телевизионная реклама в Германии

В сегодняшнем телевизионном ландшафте как государственные, так и частные программы показывают рекламу; Продолжительность и форма рекламных блоков, а также прерываемая реклама регулируются Договором о государственном вещании .

В общественные вещатели ARD и ZDF частично финансируются за счет рекламы. Основным источником финансирования является плата за трансляцию, которая заменила плату за трансляцию (пункт 1 статьи 13, вторая половина предложения RStV) в 2013 году. С другой стороны, частные станции получают большую часть своего дохода от сдачи в аренду рекламного времени. В то время как частные вещатели регулярно прерывают свои программы для рекламы, государственные вещатели имеют ограничения по времени.

Показатели телерекламы

Чистый объем продаж рекламного телевидения в 2003 (2001 г.) в млн евро

  • ARD : 141,13 (166,73)
  • ZDF : 111,23 (147,77)
  • RTL : 1152,40 (1274,50)
  • RTL II : 223,20 (255,10)
  • Sat.1 : 777,30 (858,00)
  • ProSieben : 700,80 (875,00)
  • VOX : 230,40 (198,30)

Протокол телерекламы:

  • 1997: 653.182
  • 1999 год: 821,577
  • 2001: 987,125
  • 2003: 998.205
  • 2011: 1,79 миллиона

(Источник: ZAW: Реклама в Германии)

Прием аудитории

Прерывание программы рекламой приводит к блуждающим движениям ( потоку аудитории ), потому что более 50% телезрителей и радиослушателей отключаются, как только появляется реклама; только 9% не меняют программы на скачивание . Чтобы улучшить поток аудитории , вещательные компании почти полностью перешли на замену шарнирных рекламных блоков (рекламный блок между концом и началом новой программы; часто как «обратный отсчет») рекламой с прерыванием (рекламный блок во время передачи). . Однако правило оттока коммерческих перерывов не всегда применяется. Привлекательный сериал может справиться с тем, что его прерывает реклама после того, как он начался, потому что интерес зрителя не дает ему выключиться или обеспечивает возврат; с другой стороны, менее известный сериал на более мелкой телекомпании уже не мог оправиться от ранней рекламной паузы.

Телевизионная реклама в других странах Европы

Телевизионная реклама в Австрии

На австрийском телевидении реклама демонстрируется как в общественном ORF, так и в частных телепрограммах ( ATV , Puls 4 , ServusTV ). Однако в отношении рекламы на общественном телевидении австрийское законодательство более либерально, чем в Германии. В программах ORF реклама может транслироваться круглосуточно; Кроме того, обращение с ним далеко не так осторожно, как с немецкими программами государственной службы. В день на канал можно транслировать не более 43 минут рекламы. ORF не может прерывать свои трансляции рекламными паузами, за исключением тех случаев, когда "драматургия" (формулировка закона ORF) это позволяет (например, между двумя половинами футбольных матчей, во время перерыва между живыми концертными выступлениями и т. Д.). Чаще всего программы, которые обычно могут передаваться без прерывания, намеренно состоят из двух частей с небольшим перерывом между ними, чтобы можно было рассылать дополнительную рекламу.

Телевизионная реклама в Швейцарии

Используя свободу рекламы, недавно регулируемую Законом о радио и телевидении (RTVG) в апреле 2007 года, была создана улучшенная среда для телевизионной рекламы. Немецкая реклама исчезла практически со всех каналов. Для программ SRG RTVG допускает максимум одно прерывание в программах продолжительностью более 90 минут. К лицензионным программам и рекламным окнам применяются те же правила, что и в Германии. В частности, это сказывается на рекламном окне. Реклама с разделенным экраном теперь также недавно одобрена в Швейцарии - однако в программах SRG только для трансляции спортивных событий. На рекламу алкогольных напитков действуют определенные ограничения . Сравнение десятилетнего периода 1997–2007 годов показывает, что телевизионная реклама в Швейцарии достигла значительного роста. Количество рекламных блоков увеличилось втрое, а время трансляции рекламы - более чем в 4 раза.

Великобритания и Скандинавия

С другой стороны, во многих странах разделение между частными и государственными вещательными компаниями более строгое. В Великобритании, например, коммерческие вещатели полагаются исключительно на доходы от рекламы, в то время как общественная BBC финансируется исключительно за счет сборов. На сегодняшний день две телевизионные программы BBC1 и BBC2 полностью лишены рекламы. В программах общественного телевидения в скандинавских странах также нет рекламы. В Швеции, например, телевизионная реклама была совершенно неизвестна до тех пор, пока коммерческое телевидение не было лицензировано в 1990-х годах.

Франция

Во Франции France Télévisions подлежит запрету на рекламу с 2011 года, но он не будет введен до 2014 года.

литература

  • Нильс Борстнар: мужественность и реклама. Постановка - Типология - Значение. Verlag Ludwig, Kiel 2002. ISBN 3-933598-23-0 .
  • Беате Флат: «Звук и изображение - экспериментальное исследование влияния качества звука на восприятие изображения продукта в контексте телевизионной рекламы». Оснабрюк: epOs-Music 2012, ISBN 978-3-940255-28-0
  • Константин Коросидес: Этюд: Телереклама в Германии. Анализ с учетом политических дебатов о рекламе еды, несовершеннолетних и звездных исполнителей . Номос, Баден-Баден 2008, ISBN 978-3-8329-3372-2 .
  • Дэниел Стеннер: Допустимость интерактивной и индивидуализированной рекламы на телевидении и в аудиовизуальных телемедиа . Издательство Dr. Ковач, Гамбург, 2009 г., ISBN 978-3-8300-4599-1 .
  • Фрэнк Лауш: Splitscreen как особая форма рекламы на телевидении: предварительное исследование восприятия телевизионного контента с помощью отслеживания взгляда. А.В. Академикерверлаг 2012, ISBN 3639390938

DVD

  • Реклама из фликкер-бокса - история коммерческого телевидения , DVD, 110 минут, степлер . Трейлер

Смотри тоже

веб ссылки

Commons : Телевизионные рекламные ролики  - Коллекция изображений, видео и аудио файлов.
Викисловарь: телевизионная реклама  - объяснение значений, происхождение слов, синонимы, переводы

Индивидуальные доказательства

  1. ^ Hauke Вагнер, возможности для рекламы на телевидении и в Интернете , 2002, стр. 24.
  2. Сюзанна Дитрих, Структура и финансирование общественных вещателей , 2007, стр. 9.
  3. Маркус Аэрни / Манфред Брюн, Интегрированные коммуникации , 2008, стр. 122.
  4. Эрик Карстенс / Йорг Шютте, Praxishandbuch Fernsehen: Как работают телевизионные передатчики , 2009, стр. 348.
  5. Рене Богдански, Об использовании разновидностей немецкого языка в рекламе , 2007, стр.21.
  6. Запись WDR «Stichtag» от 2006 года о первой рекламе на немецком телевидении в 1956 году.
  7. Intern ARD.de, статья трансляции рекламы от 29 октября 2010 года ( сувенира в оригинале с 31 декабря 2012 года в Internet Archive ) Info: архив ссылка автоматически вставляется и еще не проверен. Проверьте исходную и архивную ссылку в соответствии с инструкциями, а затем удалите это уведомление.  @ 1@ 2Шаблон: Webachiv / IABot / www.ard.de
  8. Кристин Хэммерлинг, «Сегодня праздник»: Freizeitbilder in der Fernsehwerbung , 2012, стр. 37.
  9. BVerfGE 90, 60, 90
  10. Центральная ассоциация немецкой рекламной индустрии от 4 января 2013 года ТВ держит денежный пик
  11. Rundfunkstaatsvertrag в версии от 1 апреля 2010 г. ( Памятка с оригинала от 13 августа 2012 г. в Интернет-архиве ) Информация: ссылка на архив вставлена ​​автоматически и еще не проверена. Проверьте исходную и архивную ссылку в соответствии с инструкциями, а затем удалите это уведомление. (Файл PDF; 381 kB) @ 1@ 2Шаблон: Webachiv / IABot / www.dvtm.net
  12. BVerwG, решение v. 14.10.2015 - 6 C 17/14, NVwZ-RR 2016, 142
  13. Томас Майер, Закон о СМИ в контексте факторов , имеющих отношение к местоположению , 1997 г., стр. 270.
  14. Кристин Пишино, Конвергенция СМИ в Европе , 2005 г., стр. 164.
  15. Майкл Чарльтон / Клаус Нойман-Браун / Стефан Ауфенангер / Вольфганг Хоффманн-Рим, Телевизионная реклама и дети , 1995, с. 54.
  16. Мартин Очки, медиа-менеджмент , 2011, с. 117.
  17. a b Тобиас Герет / Бьорн Бедей, Age Power 2010: Успешный бест-эйджер -маркетинг , 2006, стр. 134.
  18. Кай Венгенрот, Новые формы доходов на телевидении , 2004 г., стр. 58.
  19. Эрик Карстенс / Йорг Шульте, Praxishandbuch Fernsehen: Как работают телевизионные передатчики , 2009, с. 261.
  20. ^ Burda News Group, ТВ-реклама в Швейцарии
  21. mediadb.eu: IfM - France Télévisions SA ( Memento из с оригинальным датированным 14 декабря 2011 в Internet Archive ) Info: @ 1@ 2Шаблон: Webachiv / IABot / www.mediadb.eu архив ссылка была вставлена автоматически и еще не была проверена. Проверьте исходную и архивную ссылку в соответствии с инструкциями, а затем удалите это уведомление. , Доступ 24 октября 2011 г.