Из уст в уста

Термин из уст в уста (или устная пропаганда ) означает распространение информации или рекомендаций посредством устного общения в личных беседах «из уст в уста», так что скоро это действительно будет «у всех на устах». ". Соответственно, в отличие от пропаганды в общепринятом смысле, например, речь, которая произносится публично или перед многими, не считается молва, хотя она также передает информацию устно.

Сарафанное радио часто бывает неконтролируемым и не имеет широкого распространения. Речь идет о более или менее формирующем мнение «разговоре о чем-то». («Я что-то там видел» или «Вы слышали это раньше?»). Но это также можно - в духе классической пропаганды - начать целенаправленно, чтобы донести информацию до людей или распространить слухи. («Если вас устраивает моя работа, пожалуйста, передайте ее, а если нет, скажите мне!»)

Из-за независимости средств массовой информации и интимности ситуации с распространением часто считается, что молва особенно заслуживает доверия. 90 процентов потребителей во всем мире доверяют советам знакомых. Распространение слухов может быть желательным или нежелательным в зависимости от вашей точки зрения; Подрывная форма молвы, при которой распространение информации является особенно деликатной и в которой интимность играет наибольшую роль, известна как шепот .

Использование в маркетинге

Сарафанное радио - это немецкий синоним слова из уст в уста (WOM) . В маркетинге «молва» понимается как неформальное, осуждающее выражение мнения потребителей о брендах, продуктах, услугах и компаниях.

Из уст в уста маркетинга (Engl. Из уст в уста маркетинга ) будет контролировать деятельность таким образом , что говорится в соответствующих целевых групп положительно , как это возможно через поставщика или его продуктов и услуг. Это должно вызывать внимание и интерес, повышать узнаваемость, имидж и, как следствие, показатели продаж.

Рекомендация, переданная из уст в уста, подразумевает, помимо чистого общения, влиятельную ссылку на действие, также положительного или отрицательного характера, которому в большинстве случаев предшествует собственный опыт с соответствующим предложением. («Я могу вас горячо порекомендовать!» Или «Не покупайте это!») Как правило, предполагается, что человек, делающий рекомендацию, имеет некоммерческий интерес. Рекомендации можно систематически контролировать с помощью рекомендательного маркетинга .

Классическая реклама все чаще дополняется или заменяется устным маркетингом, особенно в связи с маркетингом в социальных сетях . В повседневной жизни потребителей, например, он встречается как обзор на порталах мнений и в интернет-магазинах, в форме обзоров продуктов или как отчет об опыте использования различных платформ социальных сетей. Цель состоит в том, чтобы вызвать как можно больше положительных отзывов («говорить», «бормотать») о продукте, услуге или компании.

Определение молвы в классической литературе

Арндт (1967) был одним из первых исследователей, изучавших влияние молвы на поведение потребителей, и придал этому термину броское определение. Арндт (1967) определяет сарафанное радио как «устное общение между людьми между получателем и коммуникатором, которое получатель воспринимает как некоммерческое в отношении бренда, продукта или услуги». Молва не обязательно должна быть связана с продуктом, брендом или услугой, она также может быть ориентирована, например, на организацию.

Ньиласи (2006) делит определение Арндта (1967), основанное на анализе более 150 научных публикаций, на три основные части молвы. Во-первых, традиционное сарафанное радио - это межличностное общение, и поэтому его следует четко отличать от массовой коммуникации и других безличных форм общения. Он характеризуется тем, что может работать в обоих направлениях с потенциально постоянным эффектом обратной связи. В принципе, традиционная молва предполагает, что получатель активно участвует в общении и, следовательно, может напрямую реагировать на то, что передается.

Во-вторых, содержание личных сообщений носит коммерческий характер. «Сообщение касается коммерческих организаций, продуктов, категорий продуктов, брендов и маркетологов - или даже их рекламы». По словам Ньиласи, молву в связи с маркетингом, поведением потребителей и массовыми коммуникациями следует отличать от ее повседневного использования. язык, на котором молва часто используется для любого вида межличностного общения . Однако это не означает, что «Сарафанное радио» всегда сознательно контролируется компанией или что это должно быть выгодно для соответствующей компании. Скорее, молва - это естественное явление в поведении потребителей, и «оно может быть вызвано, а может и не быть вызвано сознательными усилиями маркетологов».

В-третьих, содержание сарафанного радио является коммерческим, но отправитель воспринимается получателем как не имеющий коммерческой мотивации. Это определение не исключает коммерчески мотивированного вещателя. Как метко выразился Ньиласи: «В данном случае [коммерчески мотивированная телеведущая; Принято к сведению. Ред.], Восприятие - это реальность ».

Вестбрук (1987) определяет молву очень аналогично Арндту (1967):

«Молва [...] состоит из неформальных сообщений, направленных другим потребителям о владении, использовании или характеристиках определенных товаров и услуг и / или их продавцов».

В отличие от определения Арндта (1967), который рассматривает молву исключительно как устное общение между отправителем и получателем и, таким образом, исключает, среди прочего, письменное и невербальное общение, Уэстбрук не ограничивает молву. -отвечает только устной традиции, но включает в себя все неформальное общение между потребителями. Это более общее понимание сарафанного радио широко используется в литературе.

Молва в онлайн-контексте

С развитием оцифровки WOM все больше переключается в онлайн-контекст. Термин электронная WOM (eWOM, также: слово мыши ) утвердился в результате частичного переноса коммуникации в Интернет и социальные сети . Конструкция определяется как

«Любое положительное или отрицательное заявление, сделанное потенциальным, действительным или бывшим покупателем о продукте или компании, которое становится доступным множеству людей и организаций через Интернет».

Самая большая разница между eWOM и классической WOM заключается в том, что информация больше не предоставляется устно, а в письменной или аудиовизуальной форме в виде видео, и что участники коммуникации больше не находятся в одном месте для распространения информации. Кроме того, информация может храниться в eWOM, что позволяет осуществлять последующий поиск конкретных сообщений.

eWOM в социальных сетях

В частности, в социальных сетях информация, которой обмениваются, часто состоит из рекомендаций по продуктам или имеет рекламный фон. Согласно исследованию Pfeffer et al. (2014), социальные сети, в частности, обладают высоким потенциалом распространения негативной молвы (так называемые огненные бури в Интернете ). По мнению авторов, причиной тому являются следующие свойства:

  1. Скорость и степень общения
  2. Выбор бинарной реакции (нравится / не нравится)
  3. Сетевая структура (возможность большого распространения)
  4. Неограниченный поток информации
  5. Недостаток информационного разнообразия (систематическое ограничение информации через пузыри фильтров и эхо-камеры)
  6. Кросс-медиа динамика (сообщение контента социальных сетей в других форматах, таких как телевидение / радио)
  7. Сетевые процессы принятия решений (влияние на формирование мнений через пункты 1–6)

Особенно интересно то, что молодые потребители находят как традиционные WOM, так и eWOM в целом полезными, но в основном полагаются на рекомендации членов семьи, друзей и знакомых. Таким образом, вероятность создания положительного или отрицательного WOM в частной среде намного выше, чем с eWOM.

Смотри тоже

литература

  • Джастин Кирби, Пол Марсден: Связанный маркетинг . Баттерворт-Хайнеманн, Оксфорд 2006, ISBN 0-7506-6634-X .
  • Саша Лангнер: вирусный маркетинг . Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-8349-0595-X .
  • Бернд Рётлингсхёфер: Сарафанный маркетинг: что делает компании действительно успешными. dtv, Мюнхен 2008 г., ISBN 978-3-423-50914-5 .
  • Эмануэль Розен: Возвращение к анатомии гудения: уроки из реальной жизни сарафанного маркетинга . Broadway Business, 2009, ISBN 978-0-385-52632-6 .
  • Энн М. Шюллер, Т. Шварц (ред.): Руководство по маркетингу женщин. Absolit, Waghäusel 2010, ISBN 978-3-00-030470-5 .
  • Анне М. Шюллер: Будущее направление рекомендательного маркетинга. 4-е издание. Деловая деревня, Геттинген 2009, ISBN 978-3-280-05382-9 .
  • Осси Урчс, Александр Кёрнер: устный маркетинг. В: Торстен Шварц: Руководство по интернет-маркетингу . marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel 2007, ISBN 978-3-00-020904-8 , стр. 672 и далее.

Индивидуальные доказательства

  1. ↑ слухи, новости ходят из уст в уста (уже mhd. Von munde ze munde LEXER 1, 2232). . В: Якоб Гримм , Вильгельм Гримм : немецкий словарь . Hirzel, Leipzig 1854–1961 ( woerterbuchnetz.de , Университет Трира).
  2. ↑ Фрауке Шобельт: Нильсен: Потребители доверяют молва и средствам массовой информации.
  3. ^ Сарафанное радио. В: Gabler Wirtschaftslexikon. Специализированные СМИ Springer.
  4. ↑ Сабина Андрес: устный маркетинг: текущие разработки, оценки и мнения экспертов. Гамбург 2006, ISBN 3-8324-9342-5 . (Превью в Google Книгах, по состоянию на 2 июня 2012 г.)
  5. ↑ Бернд Рётлингсхёфер: Как вы запускаете молва? ( Memento из в оригинале с 19 ноября 2010 года в Internet Archive ) Info: архив ссылка была вставлена автоматически и еще не была проверена. Пожалуйста, проверьте исходную и архивную ссылку в соответствии с инструкциями, а затем удалите это уведомление. (PDF; 401 kB) В: Сарафанный маркетинг. Deutscher Taschenbuch Verlag, 2008, ISBN 978-3-423-50914-5 . @ 1@ 2Шаблон: Webachiv / IABot / berndroethlingshoefer.typepad.com
  6. ↑ Александр Кёрнер в WOM Marketing Guide.
  7. ^ Йохан Арндт: Сарафанное радио и неформальное общение . В: Дональд Ф. Кокс (ред.): Принятие рисков и обработка информации в поведении потребителей . Отдел исследований, Высшая школа делового администрирования, Гарвардский университет, Бостон, 1967, стр. 195 .
  8. ^ Фрэнсис А. Баттл: Сарафанное радио: понимание и управление реферальным маркетингом . В кн . : Журнал стратегического маркетинга . Лента 6 , вып. 3 , 10 января 2011 г., стр. 243 , DOI : 10,1080 / 096525498346658 .
  9. ↑ a b c Грег Ньиласи: Молва: что мы действительно знаем - и чего не знаем . В: Джастин Кирби, Пол Марсден (ред.): Интернет- маркетинг: вирусная революция, шум и молва . Баттерворт-Хайнеманн, Оксфорд 2006, ISBN 978-0-7506-6634-3 , стр. 163–165 ( abufara.com [PDF]).
  10. ↑ Беттина Лис, Саймон Корчмар: Цифровой рекомендательный маркетинг: концепция, теории и факторы, определяющие достоверность электронного молва (EWOM) . Springer Gabler, Wiesbaden 2013, ISBN 978-3-658-01008-9 , стр. 6 , DOI : 10.1007 / 978-3-658-01008-9 .
  11. ^ Роберт А. Вестбрук: Аффективные реакции на основе продукта / потребления и постпокупочные процессы . В: Журнал маркетинговых исследований . Лента 24 , вып. 3 , 1987, стр. 258-270 , DOI : 10,2307 / 3151636 , JSTOR : 3151636 .
  12. ^ A b Торстен Хенниг-Турау, Джанфранко Уолш, Джанфранко Уолш: Электронная молва : мотивы и последствия чтения высказываний клиентов в Интернете . В: Международный журнал электронной коммерции . Лента 8 , вып. 2 , 1 декабря 2003 г., стр. 51 , DOI : 10,1080 / 10864415.2003.11044293 .
  13. ↑ Стивен В. Литвин, Рональд Э. Голдсмит, Bing Pan: Электронная молва в сфере гостиничного бизнеса и управления туризмом . В кн . : Управление туризмом . Лента 29 , нет. 3 , 1 июня 2008 г., стр. 459 , DOI : 10.1016 / j.tourman.2007.05.011 .
  14. ^ Юджин В. Андерсон: Удовлетворенность клиентов и молва . В: Журнал сервисных исследований . Лента 1 , вып. 1 , 1 августа 1998 г., ISSN  1094-6705 , с. 6 , DOI : 10,1177 / 109467059800100102 .
  15. ^ Б с Константином Риппергер, Маркус Аппель: из уст в уста: Из уст в уста вирусного маркетинга . В: Психология постфактуального: О фейковых новостях, "Lügenpresse", Clickbait & Co. Springer Berlin Heidelberg, Berlin, Heidelberg 2020, ISBN 978-3-662-58695-2 , стр. 167-176 , DOI : 10.1007 / 978-3-662-58695-2_15 (DOI = 10,1007 / 978-3-662-58695-2_15 [доступ к 12 января 2020]).
  16. ↑ Торстен Хенниг-Турау, Кевин П. Гвиннер, Джанфранко Уолш, Дуэйн Д. Гремлер: Электронное сарафанное радио через платформы для изучения мнения потребителей: что побуждает потребителей выражать свое мнение в Интернете? В: Журнал интерактивного маркетинга . Лента 18 , нет. 1 , 1 января 2004 г., ISSN  1094-9968 , с. 38-52 , DOI : 10.1002 / dir.10073 ( sciencedirect.com [доступ к 12 января 2020]).
  17. ↑ a b c Томас Айхнер, Освин Маурер, Дениз Фретшер: Традиционная WOM против eWOM в киноиндустрии . В: Маркетинговый обзор Санкт-Галлена . Лента 37 , нет. 2 , 1 января 2020 г., стр. 62-69 .
  18. ^ J. Pfeffer, T. Zorbach, KM Carley: Понимание онлайн-огненных штормов: негативная динамика молвы в социальных сетях . В: Журнал маркетинговых коммуникаций . Лента 20 , нет. 1-2 , 4 марта 2014 г., ISSN  1352-7266 , стр. 117-128 , DOI : 10,1080 / 13527266.2013.797778 (DOI = 10,1080 / 13527266.2013.797778 [доступ к 12 января 2020]).