Эффект узнавания

Термин эффект распознавания (также узнаваемой или ( марка ) Распознавание называется) , в частности , в области маркетинга , особенно в связи с рекламой , необходимо. Здесь он служит мерой воздействия рекламного материала и рекламного языка, а также когнитивной связи, специфичной для целевой группы . Обычно он допрос из целевых групп выздоровел и в процентах указано. Цель состоит в том, чтобы усилить эффект распознавания с помощью преимущественно коммуникационными политических маркетинговых стратегий для того , чтобы влиять на покупательское поведение на потребителя в направлении принятия решения о покупке для рекламируемого продукта . Положительное изменение эффекта узнавания часто считается успешной рекламной кампанией . Этот термин по-прежнему тесно связан с узнаваемостью и запоминаемостью бренда и может быть отнесен к задачам исследования рынка .

Этот термин также обозначает все причинно-следственные связи, при которых воспринимаемое свойство классифицируется как известное и, следовательно, знакомое. Это может относиться как к человеку , и их голоса, вещь, место, пленки и т.п., которые воспринимаются на слух или визуально , например .

Измеримость

При измерении эффекта узнавания, в частности, используются методы психологического тестирования из рекламных исследований . В общем случае , при условии рекламного носителя , часто представляется, что необходимо проверить газету или журнал. Затем его спрашивают, обычно с помощью стандартной анкеты, о каком продукте он помнит. Должна быть измерена декларативная, явная производительность памяти . Это возможно как в виде поперечного исследования по сравнению с другими продуктами, так и в виде продольного исследования в течение более длительного периода времени. В то время как обследуемый должен свободно помнить в тестах на запоминание, предварительный выбор уже сделан в процессах распознавания, и тест относится только к данному материалу. Это приводит к более высоким значениям отзыва для распознавания, а кривая забывания для удержания более плоская, чем для отзыва (воспроизведения).

Одна из возможностей обработки сложных явлений - это эвристика распознавания . Можно выделить разные типы тестов распознавания. При узнаваемости бренда измеряется так называемое пассивное знание бренда. Затем потребитель вспоминает, когда он сам видит бренд или его название, и ему не нужно активно вспоминать его, как в случае отзыва. Для этого респонденту указывается торговая марка или название (либо стандартным шрифтом, либо с соответствующей надписью бренда) вместе с другими брендами. Другой вариант - распознавание изображений. Тестируемый получает шаблоны визуальных стимулов в виде головоломок с картинками, назначений картинок и масок картинок, которые они должны распознать или назначить на основе своих знаний. В то время как признание бренда имеет тенденцию опираться на сознательные знания, делаются попытки уловить менее осознанные визуальные знания при распознавании изображений. Другими методами измерения значения распознавания являются, например, тест на копирование и тест на крахмал . Критика измеримости эффекта распознавания возникает, среди прочего, из-за трудности объективной записи характеристик памяти, потому что каждый процесс поиска уже изменяет память.

Меры по увеличению

Эффект узнаваемости можно увеличить , улучшив корпоративный дизайн . Это достигается, например, за счет единого дизайна упаковки в виде многократного использования символов, форм и цветов. Даже причудливые впечатления и выражения жизнерадостности и мировоззрения способствуют признанию. Причина этого в том, что восприятие изображений закреплено за правой половиной мозга, так что распознавание адресовано именно этому полушарию . Изображения считаются сообщениями с низким уровнем вовлеченности, которые не требуют глубокой когнитивной обработки информации . Распознавание имен и букв также может активировать процессы сознания в кратковременной памяти . Помимо элементов визуального брендинга , такие меры акустического брендинга , как мелодии распознавания, также могут усилить эффект распознавания.

важность

Эффект узнавания играет роль, в частности, в случае продуктов с низким уровнем вовлеченности, в которых покупатель демонстрирует привычное покупательское поведение . Это открытие восходит к исследованию Эдварда П. Кругмана . Он исследовал, почему телевизионная реклама, хотя и очень узнаваема, почти не меняет отношения. Он объяснил это моделью так называемого пассивного обучения, в которой зритель практически запоминает телевизионное развлечение с низкой франшизой , так что распознавание возможно, но почти не отзывается. Поэтому в случае продуктов с низким уровнем вовлеченности коммуникационная стратегия предназначена для достижения своего рода предварительной разработки. Целенаправленное признание достигается за счет запланированного размещения на полке, чтобы достичь потребителя в случае потенциальной информационной перегрузки. Затем конечный потребитель интуитивно тянется к бренду, который он узнает в смысле лояльности к нему . Эффект узнавания важен не только для продуктов, но и, например, для таких личностей, как спортсмены, в городском маркетинге , на веб-сайтах и ​​т.п.

Индивидуальные доказательства

  1. ↑ Duden Online: Признание. Проверено 28 декабря 2013 года .
  2. ↑ Вернер Крёбер-Риль , Андреа Грёппель-Кляйн: Потребительское поведение . 10-е издание. Verlag CH Beck, Мюнхен, 2013 г., ISBN 978-3-8006-4619-7 , стр. 328 ( ограниченный предварительный просмотр в поиске Google Книг).
  3. ^ Герхард Рааб, Фриц Унгер: психология рынка: основы и применение . 2-е издание. Gabler Verlag , Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , стр. 112 .
  4. ^ Герхард Рааб, Фриц Унгер: психология рынка: основы и применение . 2-е издание. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , стр. 113 .
  5. ↑ Gabler Wirtschaftslexikon: Тест распознавания. Проверено 22 декабря 2013 года .
  6. ↑ Кларисса Пифко: Интегрированная коммуникация . Compendio Bildungsmedien AG, Wernetshausen 2012, ISBN 978-3-7155-9557-3 , стр. 286 ( ограниченный просмотр в поиске Google Книг).
  7. ↑ Gabler Wirtschaftslexikon: Copy-Test. Проверено 22 декабря 2013 года .
  8. ^ Люди Кёкемер, Стив Берд: маркетинговые коммуникации . Juta and Company Limited, Claremont 2004, ISBN 978-0-7021-6509-2 , стр. 490 ( ограниченный просмотр в поиске Google Книг - ru).
  9. ^ Герхард Рааб, Фриц Унгер: психология рынка: основы и применение . 2-е издание. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , стр. 112 .
  10. ↑ Гюнтер Хофбауэр, Сабина Бергманн: Оптимальный рейтинг для МСП: как убедить свой банк . John Wiley & Sons, Эрланген, 2008 г., ISBN 978-3-89578-633-4 , стр. 212 ( ограниченный просмотр в поиске Google Книг).
  11. ↑ Майкл Шенк: Исследование медиаэффектов . Mohr Siebeck Verlag , Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , стр. 271 ( ограниченный просмотр в поиске Google Книг).
  12. ↑ Майкл Шенк: Исследование медиаэффектов . Mohr Siebeck Verlag, Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , стр. 252 ( ограниченный просмотр в поиске Google Книг).
  13. ↑ Майкл Шенк: Исследование медиаэффектов . Mohr Siebeck Verlag, Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , стр. 248 ( ограниченный просмотр в поиске Google Книг).
  14. ↑ Звук-логотипы-соединяют людей и бренды. Проверено 27 декабря 2013 года .
  15. ^ Фабиан фон Лёвенфельд: Привлечение внимания - обеспечение удовлетворенности клиентов: новые способы удовлетворения потребностей клиентов . Tectum Verlag , Марбург, 2003 г., ISBN 978-3-8288-8524-0 , стр. 13–14 ( ограниченный просмотр в Поиске книг Google).
  16. ↑ Аня Випфлер: Конструкция вовлечения - значение для сбора и обработки информации. Проверено 25 декабря 2013 года .
  17. ^ Спортсмены в рекламе. Проверено 28 декабря 2013 года .
  18. ↑ Герб города Бург. Проверено 28 декабря 2013 года .