Потребительский бойкот

Потребительский бойкот (или покупка Бойкот или покупатель Бойкот) является средством потребителей влиять на поведение компаний в долгосрочной перспективе.

В случае потребительского бойкота решение человека о покупке больше не основывается исключительно на удовлетворении индивидуальных потребностей (см. Müller et al. 2006). Скорее, потребитель принимает решение по моральным или политическим мотивам и сознательно избегает продуктов и компаний. Выбор продукта должен поддержать те компании, корпоративная политика которых соответствует основным убеждениям потребителя. Компании, которые действуют вопреки ожиданиям потребителей и, например, не ведут себя социально или экологически совместимым образом, должны быть наказаны потерей продаж и, если возможно, побуждены переосмыслить и принять меры. Если потребители целенаправленно используют свое покупательское поведение, большая часть рыночной власти в конечном итоге будет принадлежать им. Поэтому Смит пропагандировал суверенитет потребителей как новую маркетинговую парадигму еще в 1980-х годах . С каждой покупкой или непокупкой потребитель влияет на успех компании и, следовательно, на ее будущие решения.

Определение потребительского бойкота

Вслед за Фридманом (1999) Хоффманн (2008, стр. 13) говорит о бойкоте потребителей, когда «активисты (протестные группы, неправительственные организации и т. Д.) Убеждают потенциальных участников бойкота (потребителей) использовать свой потребительский суверенитет с помощью воздержания. от покупки определенных продуктов у целевой компании, чтобы выразить свое неудовольствие их поведением (выразительная цель) и / или попытаться побудить их изменить свое поведение (инструментальная цель) ».

Цели потребительского бойкота

В зависимости от общей цели Фридман выделяет две формы бойкота:

  • Инструментальные бойкоты направлены на изменение поведения целевого объекта (т. Е. Компании). Устаревшее условие и поведение необходимо изменить.
  • С другой стороны, выразительные бойкоты выражают разочарование бойкотов .

Триггер потребительского бойкота

Анализ исторических бойкотов показывает, что появление выразительной формы увеличивается и что меняются ее причины (например, Friedman 1999). Если раньше бойкоты были в первую очередь направлены на достижение политических или моральных целей (например, бойкот автобусов в Монтгомери с целью отмены расовой сегрегации), то теперь они все больше и больше являются результатом социально несовместимого поведения компаний, которые часто напрямую служат интересам сотрудников или потребителей. озабоченность (например, увольнения, см., среди прочего, Klein et al. 2004). Текущие немецкие примеры - это бойкоты против Electrolux в 2006 году и против Nokia в 2008 году (см. Ниже).

Участие в бойкоте

Потребительский бойкот может развить свой эффект только в том случае, если он вызовет сильный интерес со стороны СМИ (ориентированных на СМИ) и / или если в нем будет участвовать как можно больше потребителей. Хоффманн (2008) предлагает схему, которую можно использовать для объяснения участия отдельных потребителей в бойкоте. Соответственно, готовность к бойкоту вызвана какой-то формой запугивания. Затем потребитель взвешивает сторонников (например, контрольных убеждений) и ингибиторов (например, безбилетников) участия в бойкоте. Таким образом, участие в бойкоте является результатом взаимодействия различных проявлений затронутых лиц, промоторов и ингибиторов. Основные механизмы участия в бойкоте до сих пор были эмпирически исследованы на предмет следующих триггеров: поведение, наносящее ущерб окружающей среде, неоправданный рост цен или закрытие предприятий по социальной несовместимости. В немецкоязычном регионе участие в бойкоте продукции AEG / Electrolux было изучено, в частности (см. Müller et al. 2006; Hoffmann 2008). Этот протест стал реакцией на планируемый перенос завода в Нюрнберге в Восточную Европу.

Примеры бойкота потребителей

Брент Спар (1995)

см. основную статью Brent Spar

Призыв к бойкоту нефтяной компании Shell из-за ее запланированного затопления нефтяной платформы Brent Spar в 1995 году был самым успешным бойкотом потребителей на сегодняшний день. Около 50% населения откликнулось на призыв экологических групп избегать в будущем заправочных станций Shell. Такие компании, как Mülheim Tengelmann Group, также приняли участие в кампании и попросили почти 200 000 сотрудников дома и за границей избегать заправочных станций Shell при заправке своих личных автомобилей. Гвидо Вестервелле , тогдашний генеральный секретарь СвДП , распорядился, чтобы все служебные автомобили штаб-квартиры партии больше не заправлялись бензином Shell. Радиостанции призывали людей избегать заправочных станций Shell.

AEG / Electrolux (2006)

В 2006 году был объявлен бойкот продукции AEG / Electrolux, поскольку шведская компания Electrolux планировала переместить свое немецкое дочернее предприятие AEG в Восточную Европу. Перенос завода привел к потере многих рабочих мест в Германии.

Nokia (2008)

Подобно бойкоту компании Electrolux в 2006 году, бойкот компании Nokia был связан с перемещением дочерней компании в Германии в Восточную Европу. Опять же, пострадали многочисленные рабочие места в Германии.

RWE / Innogy (2018)

Электроэнергетическая компания RWE планирует очистить лес Хамбах , поэтому экологические организации попросили потребителей сменить поставщиков электроэнергии. Поскольку сменить поставщика электроэнергии гораздо сложнее, чем избегать использования определенной марки АЗС (см. Выше), по-прежнему трудно оценить долгосрочные последствия, которые эти вызовы будут иметь для электроэнергетической компании RWE и других угольных предприятий по производству электроэнергии. провайдеры.

Правовая ситуация в Германии

В знаменательном постановлении от 15 января 1958 года, так называемом постановлении Люта , Федеральный конституционный суд ясно дал понять, что призыв к бойкоту является допустимым проявлением свободы выражения мнения в соответствии с пунктом 1 статьи 5 Основного закона , если только конкурент становится бойкотом Обзвон конкурентов.

критика

Помимо самих компаний, в бойкотах участвовали и другие критики. Бойкот Shell (см. Выше) подвергся критике за то, что он затронул и арендаторов заправочных станций Shell, которые не имели никакого влияния на решение высшего руководства и, при определенных обстоятельствах, могли даже не согласиться. Таким образом, поражается не только ответственное руководство группы, но и «невинная» группа людей, принадлежащих к пресловутым «маленьким людям».

Индивидуальные доказательства

  1. ^ Протесты против Shell расширяются , в Die Welt , 21 июня 1995 г.
  2. ↑ Волна протестов против Shell , Die Welt , 14 июня 1995 г.
  3. ↑ Очень личный выход угля в Die Tageszeitung , 1 октября 2018 г.
  4. ↑ Федеральный конституционный суд: решение от 15 января 1958 г. (1 BvR 400/51)
  5. ↑ https://www.berliner-zeitung.de/zahlreichen-autofahrer-boykottieren-konzern-tankstellen-berliner-paechter-fuehlen-sich-als-pruegelknaben-li.9803

литература

  • Монро Фридман (1999): Потребительские бойкоты: осуществление изменений через рынок и средства массовой информации . Нью-Йорк.
  • Джилл Габриэль Кляйн, Н. Крейг Смит, Эндрю Джон: Почему мы бойкотируем: Потребительские мотивы для участия в бойкоте . в: Journal of Marketing , 2004, 68 (3), 92-109.
  • Стефан Хоффманн (2008): Участие в бойкоте. Разработка и проверка пояснительной модели посредством полностью интегрированного исследовательского проекта Gabler, ISBN 978-3834914354
  • Стефан Хоффманн (2011): Антипотребление как средство сохранения рабочих мест, Европейский журнал маркетинга, 45 (11/12), 1702–1714.
  • Томас Лёдинг, Кай О. Шульце, Ютта Сундерманн: Группа, критика, кампания! Идеи и практика социальных движений . VSA-Verlag, Гамбург, 2006 г., ISBN 3-89965-199-5
  • Стефан Мюллер, Катха Виттиг, Стефан Хоффманн: эмпирические данные о бойкоте потребителей. Корпус AEG / Electrolux . Дрезденские взносы в деловое администрирование № 116/06, 2006 г.
  • Н. Крейг Смит: Потребительские бойкоты и потребительский суверенитет . в: Европейский журнал маркетинга, 1987, 21 (5), 7-19.
  • Каролина Бём: Бойкот товаров !! От забастовки до атаки на имидж . В: Шенбергер, Клаус; Саттер, Уве (ред.): «Сойдите, встаньте в очередь!» Краткая история форм протеста социальных движений. Ассоциация A, Берлин, 2009 г., стр. 148–163.
  • Мара Бреде: « Апартеид убивает - бойкотируйте Южную Африку!». Плакаты западногерманского движения против апартеида . В: Zeithistorische Forschungen 13 (2016), стр. 348–359.