Дифференциация продукта

Дифференциация продукции представляет собой дополнение к уже введенному продукту или сервису с новым вариантом . Часто сегмент конкретных функциональные модификации сделаны к существующему продукту в порядке , чтобы быть в состоянии удовлетворить различные потребности отдельных групп клиентов в более целенаправленно . Примером может служить внедрение модели универсала для уже существующего седана , которая специально предназначена для семей с детьми.

С помощью стратегии дифференциации продуктов поставщики могут удерживать существующих клиентов и расширять целевую группу развития своего рынка .

Наиболее известную теоретическую основу подхода к дифференциации продуктов составляют работы Майкла Э. Портера о стратегиях конкуренции .

Отправные точки для реализации дифференциации продукта:

  • Предложение модульных систем: Модульные продукты, в которых клиент может собрать различные варианты продукта из модулей .
  • Предложение услуг , связанных с продуктом , так называемых «услуг с добавленной стоимостью»: клиенту предоставляется возможность увеличить преимущества существующего продукта путем приобретения дополнительных услуг .

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продуктов

Существует два классических типа дифференциации продукции:

  • Из горизонтальной дифференциации продукции (дизайн конкуренции), когда вариации продукта с точки зрения вкуса отличаются таким образом, что по тем же ценам несколько вариантов было бы найти покупателей ( Закон Хотеллинга ).
  • Из вертикальной дифференциации продукта (качество конкуренции), когда варианты отличаются с точки зрения качества , так что при той же цене , просто вариацией бы найти покупателей.

Пример: дифференциация продукции в автомобилестроении

В автомобилестроении модель транспортного средства, которая определяется корпусом агрегата, двигателем и трансмиссией, может быть дифференцирована с использованием различного оборудования ( функций ). Для одной модели в классе транспортного средства может быть более тысячи различных вариантов оснащения. Альтернативное оборудование может быть сгруппировано в семейства оборудования, в которых может быть более сотни различных семейств оборудования: в семействе «Lacquer» сочетаются все цвета отделки, в семействе «Navi» - различные навигационные системы и т. Д. эти семейства можно использовать при заказе автомобиля, можно выбрать только одно (из альтернативного) оборудования, но всегда нужно выбирать одно оборудование. Семейное оборудование исключает друг друга (попарно). Таким образом, в одном заказе можно комбинировать только оборудование из разных семейств, что упрощает определение продукта и упрощает заказ для клиентов. С помощью этой системы достигается согласованное определение продукта, отвечающее требованиям идеальной булевой алгебры . Эта согласованность важна для множества приложений в контексте управления продажами и производством, например Б. для создания конфигуратора продукта, а также для планирования и создания производственной программы с большим преимуществом (см. Также систему PPS , планирование и контроль производства , программу продаж ).

Дальнейшая дифференциация продуктов также включает предложения дополнительного оборудования для специальных профессиональных групп (такси, врачи, полиция, ...), органов власти и государственных учреждений (почта, муниципалитеты, службы социальной поддержки, скорая помощь, ...) или для компаний (компания автомобили, полевые машины, ...). Многие производители автомобилей также предлагают своим клиентам возможность дальнейшей настройки так называемых серийных автомобилей. Например, Audi (Audi Sport GmbH), Mercedes (AMG) или Volkswagen (R-GmbH) учредили специальные дочерние компании, которые занимаются этой настройкой. Производители стараются максимально интегрировать эту индивидуализацию в серийный процесс (см. Веб-ссылку [1]).

Индивидуальные доказательства

  1. ↑ Бернд Вёкенер: Стратегическая конкуренция: Введение в промышленную экономику . Джемпер; Издание: 3-е, полностью переработанное. Издание 2014 г. ISBN 978-3-642-36990-2 , стр. 16.
  2. ^ Херлин: ПФС им Automobilbau , Hanser Verlag, Munich, 2012, стр 81-101..

литература

  • Фрэнк Томас Пиллер: массовая настройка: конкурентная стратегическая концепция в информационную эпоху . Габлер, Висбаден 2000, ISBN 3-8350-0355-0 .
  • Ральф Райхвальд, Франк Томас Пиллер: Интерактивная добавленная стоимость: открытые инновации, индивидуализация и новые формы разделения труда . Gabler, Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0106-7 .
  • Herlyn, Wilmjakob: PPS в автомобилестроении - планирование производственной программы и контроль транспортных средств и агрегатов . Hanser Verlag, Мюнхен 2012 г., ISBN 978-3-446-41370-2 .

веб ссылки