Рекламный лист
Рекламный документ является печатной продукцией и принадлежит к жанру газеты . Обычно рекламная газета распространяется бесплатно и в основном финансируется за счет рекламы . Существует множество синонимов, таких как рекламная газета , (бесплатная) еженедельная газета , еженедельная газета или районная газета . В Австрии заголовки называются региональными еженедельными газетами , в Верхней Баварии и Швейцарии их часто называют просто anzeiger . В англоязычном мире они называются бесплатными газетами или (бесплатными) не повседневными газетами .
Согласно определению Федеральной ассоциации немецких рекламных изданий (BVDA), рекламные журналы - это продукция прессы, которая распространяется бесплатно, по крайней мере, еженедельно с регулярными интервалами среди домашних хозяйств четко определенного района.
Содержание
Редакционная
Усилия, которые вкладываются в создание редакционной части в рекламных газетах и газетах , традиционно меньше, чем, например, в ежедневных газетах , но определенно есть высокие качественные колебания вверх и вниз.
Редакционная часть рекламных газет обычно составляет от 30 до 40% от общего количества страниц. Таким образом, они юридически определены в Германии как продукция прессы. Основное внимание уделяется советам по обслуживанию и широкому спектру информации о покупках, а также отчетам о местных или национальных событиях. Их можно найти, прежде всего, в заголовках, которые появляются по воскресеньям (например, текущие результаты Бундеслиги, федеральная политика, темы со всего мира). Поэтому они часто соответствуют требованиям бесплатной воскресной газеты .
Советы для потребителей включают, например, темы, связанные со строительством и бытом, здоровьем и благополучием, автомобилями, модой, путешествиями, обеспечением или инвестициями, аптекой и службами неотложной медицинской помощи, кинопрограммами и т. Д. Многие заголовки предлагают специальные предложения по этому поводу. Некоторые из них могут выходить в формате, отличном от формата фактической рекламной бумаги (например, в виде журнала с твердой обложкой в формате DIN A4).
Рекламные объявления и вставки
В зависимости от типа рекламные газеты содержат множество рекламных объявлений как для торговли (включая дискаунтеры, специализированные магазины, например, для электроники, строительства и т. Д.), Так и для частных и коммерческих тематических объявлений (включая недвижимость, автомобили, работу, знакомства). Возможны все распространенные специальные формы рекламы .
С точки зрения рекламодателя, большой охват домашних хозяйств является основной причиной для рекламы.
история
« Разведка » была первой формой рекламного листа. Однако он не предъявлял особых требований к интеллекту, а был нацелен на всех, кто хотел получить информацию или «получить понимание» (intellegere). Их история началась во Франции. В 1612 году парижский врач Теофраст Рено (1586–1653) открыл рекламное бюро («bureau d'adresses»). На самом деле предполагалось, что это будет некоммерческий обмен вакансиями для бродяг, но он зарекомендовал себя как обмен информацией для всех видов покупок, продаж, вакансий или путешествий. Спрос был настолько велик, что с 1631 года предложения можно было периодически публиковать как «Feuille du bureau d'adresses» («Лист адресной конторы»), а также распространять бесплатно. Так родилась рекламная бумажная модель. Первый разведывательный документ в немецкоязычных регионах появился 1 января 1722 года во Франкфурте-на-Майне. Примерно до 1840 года государство часто закрепляло монополию на рекламу в разведывательных газетах. Тот факт, что, как правило, разрешалось публиковать только рекламу, также имел свои преимущества: например, разведывательные газеты избежали волны наполеоновских запретов газет в 1810 году.
Примерно до 1930 года использовалось название «Разведывательная ведомость». Историк Фридрих Хунеке отмечает 188 запусков в 166 местах. Его коллега, исследователь прессы Бремена профессор Хольгер Бёнинг, оценивает их количество как минимум 220 только в 18 веке (в немецкоязычных странах). ZDB (www.Zeitschriftendatenbank.de) показывает около 560. Сегодня в Германии так называется рекламная газета - в Баварии ( Дорфен ). Когда в 1933 году в Германии к власти пришли национал-социалисты, свобода средств массовой информации была постепенно отменена. Рекламные газеты также пострадали.
После объявления Совета по рекламе немецкой экономики от 20 октября 1934 года большинству из них было запрещено публиковать стороннюю рекламу, и их больше не разрешалось распространять бесплатно, но пришлось поднять цену подписки. Таким образом, многие титулы лишились экономической основы.
Самый старый титул в Германии в довоенный и послевоенный периоды.
Генеральная лицензия была выдана 21 сентября 1949 года: немцам, которым не было предъявлено обвинение ( денацификация ), разрешили издавать газету. Рекламы появлялись все больше и больше или появлялись недавно. Кинопост Eschweiler, основанный в 1931 году, и Trifels Kurier, основанный в Аннвайлере (Рейнланд-Пфальц) в 1879 году, являются одними из старейших на рынке сегодня . По текущим оценкам, он не появлялся в качестве рекламной бумаги примерно до 1949 года. До этого он был еженедельной и ежедневной газетой. Westend Anzeiger ( группа Münchner Wochenanzeiger ), первоначально рассылаемая домашним хозяйствам как местная приходская газета, впервые появилась в Мюнхене в 1926 году. Sendlinger Anzeiger (группа Münchner Wochenanzeiger), основанная в 1943 году , Lippische Neuesten Nachrichten (Детмольд) и Kulmbacher , основанная в 1946 году, также входит в число старейших компаний Anzeiger (1949). Последнее упомянутое название изначально появилось как чистый «рекламный лист» всего на двух страницах. Он публиковал только коммерческую рекламу любого рода, никаких редакционных материалов не было. Однако с появлением «Annoncen-Blatt» розничные торговцы в Кульмбахе, в частности, получили хорошую возможность рекламировать свои товары. Редакционные статьи были добавлены позже.
Также среди старейших названий есть те, которые были основаны в 1950-х годах. Например, "Local Gazette Waldbröl", "Weilimdorfer Anzeiger" или "Langenhagener Echo / Wedemark Echo" (все 1950), "Gemeinde Anzeiger", "Freiburg Weekly Report" или "Amper Bote" в Дахау (все 1952), "Wochenblatt Hassloch" (1953), "Неделя Цуффенхаузена" (1954), Stuttgarter Wochenblatt (1955), "Heimat Echo" из Гамбурга (1957), "Kölner Wochenspiegel" (1958) или " Saarbrücker Wochenspiegel »(1959).
В 18-19 веках разведывательные и рекламные газеты часто превращались в ежедневные газеты, в конце 20-го века время от времени происходили противоречивые тенденции: платные ежедневные или еженедельные газеты были преобразованы в бесплатные рекламные газеты: "Rheinische Anzeiger", основанная в 1931 году. в Дормагене (1994), "Bremer Anzeiger" (1976), основанная в 1890 году как Bremer Bürger-Zeitung , а также Spandauer Volksblatt, основанная в 1946 году . В 1992 году название было изменено на платную еженедельную газету, и с 1994 года она издается как местное издание рекламной газеты Berliner Woche («ваша еженедельная газета») - но все еще под названием «Spandauer Volksblatt». "Trifels Kurier", издаваемая в Annweiler am Trifels с 1879 года, имела столь же изменчивое существование : сначала она появилась как обычная платная еженедельная газета, затем с 1924 по 1945 год она издалась как ежедневная газета и стала бесплатной. еженедельная газета в регионе примерно с 1949 года («Вестник из Трифельса: реклама и сообщения для Аннвайлер-ам-Трифельс»).
Волны основания / развития рекламных изданий в Германии с 1960 г.
В 1964 году выходило уже 170 еженедельных газет тиражом 2 миллиона экземпляров в неделю. Между 1970 и 1985 годами был настоящий бум стартапов. Если в 1970 году было опубликовано в общей сложности 335 наименований тиражом 9 миллионов экземпляров, то в 1980 году было уже 750 наименований с 32 миллионами экземпляров, а в 1985 году - 49,7 миллиона экземпляров, что составляет почти 2/3 тиража, зарегистрированного сегодня (2006 год). Между 1990 (воссоединение) и 2000 было создано еще 300 наименований - в основном в Восточной Германии.
Рекламные материалы в Германии
Читатель и использование
Институт демоскопии Алленсбаха исследовал важность рекламных материалов как источника информации для местного потребителя и среды обитания от имени BVDA. В исследовании 2013 года было опрошено более 25 000 человек; поэтому он репрезентативен для населения Германии в возрасте 14 лет и старше.
- Диапазон и частота
Рекламные объявления достигают почти всего населения: самая широкая аудитория (WLK) составляет 82,9 процента (население от 14 лет и старше). Для лиц старше 60 лет это 88,9 процента, для лиц младше 30 лет - 70,6 процента. Подавляющее большинство использует их регулярно или почти регулярно (56,4%). Еще 20% читают рекламные газеты два-три раза в месяц.
- Источник информации для покупок
Рекламные материалы являются важным источником информации для покупок - в том числе и с точки зрения молодого поколения: например, на вопрос: «Как вы думаете, где можно получить интересные советы по покупкам и информацию о специальных предложениях?» - двое из трех немцев. ответил: «В рекламной газете». Далее следуют региональные ежедневные газеты (54 процента), личные интервью (34 процента) и журналы / городские журналы (18 процентов). Интернет занимает лишь пятое место с показателем в восемь процентов.
Как источник информации о местном мире потребления и жизни Интернет по-прежнему имеет второстепенное значение. Например, 23 процента немцев считают Интернет хорошим источником информации о местной политике и местных событиях, а восемь процентов - для возможностей совершения покупок и специальных предложений. Доля выше среди лиц моложе 30 лет (37 и 18 процентов соответственно).
Высокий уровень интереса к рекламной информации также отражается в следующем результате: каждый второй читатель рекламы в Германии в возрасте от 16 лет и старше ценит добавление «множества интересных брошюр» к своей собственной рекламе, то есть более 31 миллиона человек. Эта доля еще выше для тех, кто интересуется советами по покупкам, и для читателей, твердо приверженных газете (56 и 64 процента, соответственно).
Доставка, доставщик и получатель
Рекламные объявления обычно рассылаются всем доступным домохозяйствам в определенной области в виде прямой почтовой рассылки, бесплатно и без запроса. Около 170 000 курьеров доставляют еженедельные газеты - в основном в виде мини-спекулянтов . 57% - школьники / студенты (остальные: пенсионеры, домохозяйки и др.).
Рекламные материалы обычно также являются нежелательными рекламными объявлениями, поскольку значительная их часть - это реклама, рекламные объявления и рекламные дополнения, которые финансируют бесплатные рекламные материалы. Отказ от нежелательной рекламы защищен в Германии правом на информационное самоопределение .
Тем не менее, бесплатные рекламные материалы могут и называются продуктами для прессы, а также доставляются тем, кто не хочет рекламировать . Здесь пометки « без рекламы » недостаточно, чтобы защитить себя от нежелательной доставки этих нежелательных предметов домашнего обихода. Здесь примечание должно быть дополнено добавлением « бесплатные газеты запрещены» (OLG Hamm, постановление от 14 июля 2011 г., Az. I-4 U 42/11). Поставщикам и распространителям проспектов не разрешается размещать здесь безадресные письма или рекламные материалы. В доставке также можно отказаться, прямо уведомив об этом рекламную газетную компанию. Издатели заявляют, что проверяют службы доставки, используя самые разные методы контроля.
Продажи, количество наименований, тираж и частота публикации
Чистый доход от рекламы
Заголовки финансируются исключительно за счет доходов от рекламы (реклама и вставки).
Рекламные газеты Германии зафиксировали небольшое снижение чистых рекламных доходов на 2,8 процента в 2012 финансовом году. После и без того успешного 2011 финансового года еженедельные газеты Германии снова достигли очень хорошего результата в своей истории: чистый рекламный оборот составил 2,001 миллиарда евро. В 2012 году рекламные газеты оставались третьим по величине рекламным носителем в Германии после телевидения и ежедневных газет.
Текущее название и номера тиража
В 2012 году в Германии было 473 издательства, которые опубликовали 1435 наименований (на 1 января 2013 года). Общий тираж рекламных материалов в Германии составляет 94 млн. При тираже 65,2 млн наименований, организованных на BVDA, приходится около 70% от общего тиража.
Частота и дни публикации
Важнейшими критериями даты публикации рекламных материалов являются потребности торговли. Издание ориентировано на середину недели и выходные. 51 процент всех заголовков появляется в среду (743). 155 наименований появятся в четверг. Это означает: 63 процента всех рекламных материалов публикуются в среду и четверг.
Помимо середины недели, еще одним центром внимания стали выходные. В настоящее время в воскресенье выходит 259 наименований тиражом 20,5 миллионов копий (2011 г .: 21,8). Это соответствует доле рынка в 21,8 процента (доля издания AB). В субботу наблюдался значительный рост: 247 рекламных материалов и 19,9 млн экземпляров. Таким образом, около двух третей всех рекламных газет в Германии появляются в течение недели, около одной трети - в выходные дни.
Классы размеров издания
Около 34,9% названий публикуются тиражом от 25 001 до 50 000 экземпляров, 28% - от 50 001 до 100 000 экземпляров и 20% - тиражом от 10 001 до 25 000 экземпляров. Значительно меньше заголовков появляется с тиражами от 100 001 до 200 000 (9,1%) и заголовков с тиражами более 200 000 (4,9%). Если принять во внимание, что еженедельные издания с наименьшим тиражом имеют тираж около 3 000 экземпляров, а максимальный - от 800 000 до 1,53 миллиона экземпляров, становится очевидным широкий спектр рекламных газет в Германии. У высокотиражных изданий обычно есть множество дополнительных изданий.
Макет, печать и количество страниц
Большинство заголовков почти полностью печатаются в четырех цветах. Вырезать Хотите ли вы иметь или задиры на первой странице не являются редкостью. Некоторые заголовки выполнены в стиле таблоидов , другие - в классическом газетном стиле. Количество страниц обычно составляет от 12 до 38 страниц. 90% рекламных материалов публикуются в классических газетных форматах (Rheinisches, Berliner, Nordisches) и 10% в меньших форматах таблоидов .
Правовые аспекты
В отношении рекламных материалов обсуждается ряд юридических вопросов.
Антиконкурентный
Вопрос о том, совместимо ли бесплатное распространение рекламных материалов с законом о недобросовестной конкуренции, должен был быть прояснен судом высшей инстанции.
Ссылаясь на старую версию § 1 UWG (до 8 июля 2004 г.) («Любой, кто предпринимает действия в деловых операциях в целях конкуренции, которые нарушают нравственность [...]»), Федеральный суд ( GRUR 1969, 287 - Stuttgarter Wochenblatt I) в своем решении от 18 декабря 1968 г. все еще сомневается в допустимости бесплатного распространения рекламных материалов с редакционной частью.
Федеральный суд окончательно разъяснил в своем решении от 26 марта 1971 г. (GRUR 1971, 477 - Stuttgarter Wochenblatt II). Подтверждено право граждан на бесплатную информацию, как редакционную, так и рекламную.
Отнесение рекламных материалов к категории прессы.
Дальнейшие судебные решения, в которых рекламные материалы были оценены как продукция прессы с соответствующими правами: LG Freiburg (6 июня 1969 г.), BKA Berlin (02/1978), LG Bonn (29 мая 1979 г.), OLG Hamm (15 ноября 1979 г.) и LG Osnabrück (23 мая 1984 г.). Также: BGH (1972, NJW ), еженедельный отчет Фрайбурга (1956), Ганзейский высший земельный суд (решение от 27 января 2005 г., 3 U 113/04, JurPC Web-Doc. 96/2005, параграфы 1-68; цитата: «Термин« пресса »следует понимать широко и формально, например, к нему относятся и рекламные газеты»). Толкование термина «пресса» основано на формальных критериях, основанных на методах производства и воспроизведения. Таким образом, вся печатная продукция, подходящая и предназначенная для распространения среди широкой публики, охраняется. Дифференциация по содержанию печатной продукции запрещена. В противном случае защита свободы прессы будет неоправданно ограничена. Но не только рекламные газеты или ежедневные газеты, но и сама рекламная часть (реклама) также выполняет общественную задачу прессы и, следовательно, также в целом является предметом свободы прессы. В своем решении Südkurier от 1967 года Федеральный конституционный суд (BVerfG) одобрил раздел о рекламе как защищенный законом о прессе. Основываясь на знании того, что свобода прессы распространяется не только на распространение собственного мнения, но и на чистые новости без собственных заявлений, BverfG оправдывает ( BVerfGE 21, pp. 271/278 ff. - Südkurier; 64, 108 / 114f.) Защиты рекламных объявлений, которые также представляют собой сообщения. Защита рекламной части также может быть результатом функции финансирования, а именно в том случае, если это является необходимой экономической предпосылкой для прессы, независимой от государства. Такая оценка рекламы и вытекающих из нее последствий закона о печати применима, например, как к ежедневным газетам, так и к рекламным газетам - независимо от объема и дизайна редакционной части ( BGHZ - решение Федерального суда, 51, 236/246 - Stuttgarter Wochenblatt I; AfP 1992, 65/67 - Official Gazette).
Разделение редакции и рекламы
Что касается всех средств массовой информации, то к рекламным газетам применяется принцип разделения редакционного содержания и рекламы. Все остальное будет так называемой скрытой рекламой и не разрешено законом о конкуренции (Раздел 4 № 3 UWG ).
Рекламные газеты часто обвиняли в несоблюдении этого разделения.
Запреты на доставку / отказ от рекламы
Рекламные материалы не относятся к традиционной рекламе и предназначены для прессы. Благодаря немаловажной редакционной части, они также могут быть доставлены тем, кто отказывается от рекламы . Наклейка на почтовый ящик «Пожалуйста, без рекламы» не распространяется на доставку рекламных материалов. Наклейка на почтовый ящик «Пожалуйста, не используйте бесплатные (или не заказанные) газеты» более точно относится к собственности и с большей вероятностью будет замечена. В этой связи Высший окружной суд Штутгарта (решение от 12 ноября 1993 г. (2 U 117/93)) заявляет: «Те получатели еженедельной газеты, которые чувствуют себя беспокоящими, могут отказаться от дальнейшего вбрасывания с небольшими усилиями, приложив более ясную формулировку. наклейкой или запретить телефонное / письменное общение с ответчиком и (при необходимости) обеспечить его соблюдение в суде ». Тем не менее, право на обслуживание было подтверждено в нескольких решениях региональных судов более высокой инстанции (см. также Бодендорф в AfP 4/89 стр. 322-325 «Распространение рекламных материалов против воли адресатов»). Например, Высший земельный суд Штутгарта в своем решении от 12 ноября 1993 г. (2 U 117/93) еще раз определил общий статус рекламных газет в прессе и, таким образом, решил вопрос о продаже в их пользу.
Доставка рекламных материалов (и буклетов) в воскресенье
Когда 6 июня 1994 года вступил в силу новый Закон о рабочем времени (ArbZG), правила рабочего времени 1938 года были заменены. В частности, новое положение позволяет работать по воскресеньям и в праздничные дни по экономическим причинам. В соответствии с новым Законом о рабочем времени еженедельные газеты были разрешены для доставки по всей стране по воскресеньям и в праздничные дни. До 1994 года доставка рекламных материалов по воскресеньям и в праздничные дни была спорной с юридической точки зрения, а во многих случаях даже запрещалась.
Защита редакционных данных
Переговоры о защите редакционных данных под руководством Совета по делам печати Германии также явно затронули рекламные газеты. В связи с директивой ЕС возникла необходимость внесения поправок в Федеральный закон о защите данных (BDSG), что вызвало опасения по поводу значительного ограничения привилегий для прессы. Это ужесточение можно было бы предотвратить, регулируя защиту редакционных данных в рамках самоконтроля Совета по делам печати Германии. Одним из требований министра внутренних дел было включение рекламных материалов в эту систему (см. Пресс-релиз Совета по делам печати Германии от 28 ноября 2001 г.).
Рекламные материалы в Австрии
В Австрии рекламные газеты называют «бесплатными еженедельными газетами» или «региональными газетами». Как правило, им принадлежит 50% доли в редакционной отчетности. Согласно исследованию RegioPrint2005, опубликованному Австрийской региональной ассоциацией СМИ, рекламные газеты Австрии охватывают 76% (LpA) среди населения в возрасте от 14 лет и старше. Это соответствует 5,1 миллиона читателей или 8,5 миллиона контактов.
срок
Как и в Германии, термин «рекламная газета» имеет явно отрицательный оттенок в Австрии, и многие издатели даже воспринимают такое обозначение как нецензурное слово, поскольку в заголовках обычно 50% редакционного персонала, а издатели придают большое значение тому, чтобы на них не ссылались. как рекламные бумаги становятся. Как правило, рекламными документами считаются только те заголовки, которые публикуют только рекламу, и это абсолютное меньшинство. В Австрии рекламные газеты называют «региональными (бесплатными) еженедельными газетами» или просто «региональными СМИ / региональными газетами».
Версия
Как и в Германии, у австрийских рекламных газет дела идут очень хорошо. В частности, в период до 2000 г. наблюдался значительный рост, особенно в отношении тиража. Если в 1999/2000 году было около 6 миллионов копий, то сейчас оно оценивается в 8 миллионов. По оценкам, в альпийской республике существует около 200 рекламных изданий - примерно шесть лет назад.
Время чтения
По данным RegionPrint, время чтения многих изданий, как и в Германии, превышает 20 минут (но обычно меньше 30). Заглавные издания также сильно различаются. Например, " Венский районный журнал" распространяется каждые две недели тиражом 592 000 экземпляров. Kärntner Woche из Клагенфурта, в свою очередь, появляется еженедельно, по средам, и 219,462 копий (OAK) направляется в домашние хозяйства. У некоторых изданий более 20 изданий. Однако из 8 миллионов рекламных газет / региональных бесплатных еженедельных газет только около 3,4 миллиона тиражей проверяются австрийским сообществом для определения распределения рекламных носителей / австрийского контроля за тиражом (ÖAK). Это соответствует охвату рынка 46,5%.
продажи
В отличие от Германии, где статистика традиционно используется в значительной степени, в Австрии часто нет непрерывной статистики. По этой причине, например, оборот рекламных газет / бесплатных еженедельных газет в настоящее время оценивается только на основе опросов и, соответственно, составляет около 175 миллионов евро в год с явной тенденцией к росту в однозначном диапазоне. В последнее время ассоциация также ежемесячно собирала данные о динамике чистых продаж своих членов, чтобы иметь под рукой более конкретные данные.
Ассоциация региональных СМИ Австрии
Почти все важные рекламные газеты / бесплатные еженедельные газеты организованы в Ассоциации региональных СМИ Австрии (VRM). Из 200 наименований в Австрии, выходящих преимущественно еженедельно, около 148 входят в ассоциацию. Это соответствует тиражу 7,3 миллиона экземпляров за период публикации.