Городской маркетинг

Я Амстердам, пример успешной городской маркетинговой кампании

Городской маркетинг - это маркетинг для местных властей . Он преследует цель создания или закрепления положительного имиджа муниципального образования. Термин «город» в связи с городским маркетингом также относится к тем муниципалитетам, которые решают продавать свои местные органы власти, даже если им не предоставлены права города . Когда вы проводите городской маркетинг, вы смотрите на город как на продукт . Товар «Город» должен быть привлекательным. Это означает, что городской маркетинг убедителен (= нацелен на убеждение ). Инструменты регионального развития.

актеры

Как правило, муниципальные администрации несут ответственность за маркетинг города, и их основные предложения должны быть одобрены большинством избранных представителей граждан в ответственном городском или муниципальном совете . Общественное питание и гостиничный бизнес , местная розничная торговля и другие отрасли экономики , а также владельцы земли, которую планируется запланировать, и группы преданных гражданам участвуют в процессе маркетинга в качестве консультантов . Городские маркетинговые организации организованы в Германии в профессиональную ассоциацию « Федеральная ассоциация городского и городского маркетинга Germany eV».

цели

Клаудиа Борнемейер создала целевой каталог в своей книге «Управление успехом в городском маркетинге» , которая основана на соответствующей литературе по городскому маркетингу и определяет следующие цели успешного городского маркетинга:

1. Повышение привлекательности города как делового, жилого, торгового и туристического направления
2. Разработка, коррекция и поддержание имиджа города
3. Увеличение финансового пространства для маневра актеров
4. Ориентация услуг города на горожан
5. Создание и повышение национального уровня осведомленности
6. Повышение отождествления горожан с городом
7. Повышение удовлетворенности различных групп заинтересованных сторон городом
8. Развитие сотрудничества между ключевыми заинтересованными сторонами в городе
9. Сохранение или увеличение количества жителей («лояльность клиентов»)
10. Снижение городских проблем, вызванных стационарным и / или текущим движением, вывозом мусора, канализации и т. Д.

Целевые группы

Целевые группы можно разделить на четыре основные целевые группы в соответствии с подобластями или сферами деятельности городского маркетинга.

1. Жители города. В качестве целевой группы для городского маркетинга сюда входят горожане, проживающие в городе, а также потенциальные горожане. С одной стороны, они представляют собой целевую группу административного маркетинга, ориентированного на благо граждан и призванного способствовать оптимизации дружественного к гражданам местного самоуправления. С целью повышения качества жизни и качества жизненной среды, улучшения качества образовательных предложений или создания конкурентоспособной налоговой базы.
2. Вторая целевая группа - это компании и компании, которые потенциально готовы поселиться здесь. Оказывая влияние, например, на городское развитие, инфраструктуру, дорожное движение и окружающую среду, крупные и средние местные компании должны быть сохранены или выиграны новые. Меры городского маркетинга могут включать, например, продвижение проектов, налоговые льготы и субсидии, предоставление привлекательной земли или создание дешевой инфраструктуры для маршрутов доставки.
3. Туристы имеют большое значение как финансово сильная целевая группа. Например, за счет перераспределения доходов туризм выполняет функцию регионального балансирования, и для многих регионов туризм представляет собой источник дохода, поддерживающий жизнь. Целевая группа туристов может быть разделена на большое количество подгрупп, таких как конференции, бизнес, ярмарка, культурные, городские, молодежные / пожилые туристические и спа / оздоровительные туристы.
4. Административные служащие, а также городские маркетинговые организации представляют собой четвертую важную «внутреннюю целевую группу» городского маркетинга: речь идет о развитии сотрудничества между ключевыми игроками и повышении удобства для клиентов в городских властях и офисах.

Другими внешними целевыми группами являются: потенциальные инвесторы, пассажиры и жители окрестностей, федеральные правительства и правительства штатов, национальные СМИ и туроператоры . Другие внутренние целевые группы: местные СМИ, туристические агентства, образовательные учреждения, клубы и ассоциации, социальные учреждения.

Подразделы городского маркетинга

Существует множество различных терминов, относящихся к городскому маркетингу. Иногда один и тот же срок присваивается разным фактам. Например, термин городской маркетинг часто приравнивается к гораздо более узкому определению городского или внутреннего городского маркетинга. Однако городской маркетинг представляет собой стратегии маркетинга городов в целом. Подразделы, которые интегрированы в концепцию городского маркетинга:

Маркетинг местоположения

Место маркетинга городов, как и все местоположения маркетинга, направлена на компании с целью привлечения новых предприятий. В соответствии с региональным, национальным или международным рынком, на решения о размещении следует влиять в пользу собственного города, а существующие местоположения в городе должны быть защищены. В сферу ответственности входит не только приобретение и маркетинг недвижимости для поселений. Кроме того, перепланировка заброшенных участков , разработка проектов, ведение бизнеса при контакте с местными властями, а также влияние градостроительства на улучшение условий на участке - это ответственность локационного маркетинга.

В рамках маркетинга местоположения соответствующего города рассматриваются уже существующие компании и потенциальные новые поселения. Цель состоит в том, чтобы повысить их лояльность к своему местоположению и сделать их мультипликаторами для местоположения своего собственного бизнеса. Благодаря совместным проектам, таким как церемонии награждения, встречи и отраслевые круглые столы, эти компании становятся активными партнерами в процессе городского маркетинга.

Городской маркетинг

Городской маркетинг, также известный как городской маркетинг, в первую очередь связан с скоординированной городской розничной торговлей и маркетингом туризма и, следовательно, более четко определен с точки зрения содержания и, прежде всего, пространственно, чем городской маркетинг. Таким образом, городской маркетинг в большей степени ориентирован на развитие розничной торговли и туризма, чем городской маркетинг. Задача городского маркетинга - повысить привлекательность центра города, чтобы привлечь потоки клиентов и посетителей в центр города и стимулировать город с экономической и культурной точки зрения. В отличие от городского управления , которое преследует аналогичные цели, но в большинстве случаев организовано в частном порядке и поддерживается местными ассоциациями розничной торговли, рекламными ассоциациями и аналогичными деловыми партнерствами, городской маркетинг часто осуществляется городской политикой или администрацией, даже если внешние консультации офисы обычно несут ответственность за обработку и реализацию маркетинговой концепции города.

Районный маркетинг

Районный маркетинг реализует комплексную маркетинговую концепцию города для субцентров в отдельных районах города, которые подчиняются центру города. Это сравнимо с городским маркетингом, даже если действующие лица, влияющие факторы и целевые группы частично различаются. Районный маркетинг противодействует рискам, возникающим в результате концентрации городского маркетинга на мерах городской политики; Поскольку существует внутриобщинная конкуренция между городом и субцентрами города (районами, кварталами), а также между самими субцентрами : «То, что полезно для общего местоположения, не обязательно должно быть полезным для других. , но может нанести им прямой ущерб, лишая их покупательной способности ".

Маркетинг в сфере туризма

Маркетинг туризма в городах преследует цель увеличения количества прибытий и ночевок иностранных гостей. Основными целевыми группами являются частные туристы и деловые путешественники, в том числе посетители торговых ярмарок, конференций и конгрессов. Наиболее важными партнерами по сотрудничеству в сфере туристического маркетинга являются городские поставщики услуг, такие как гостиничные компании, организаторы путешествий и конгрессов или транспортные компании. Например, часто в сотрудничестве с местными отелями обставлен отель Route . Маркетинг в сфере туризма часто концентрируется в независимой компании. В маркетинге туризма различают маркетинг по принципу «толкай» и «тяни + тяни», в зависимости от направления маркетинга . Pull-маркетинг особенно важен для маркетинга городского туризма. Дословно переводится, туристы должны быть «привлечены». Но маркетинг по принципу pull + push в сотрудничестве с крупными поставщиками транспортных услуг, такими как авиалинии или железные дороги, также является многообещающим для городов.

Административный маркетинг

Административный маркетинг означает оптимизацию местного самоуправления в соответствии с интересами граждан. Это требует признания спроса на муниципальные услуги с оптимальной концентрацией ресурсов. Маркетинг может быть направлен как внутри , так и снаружи. Маркетинг персонала и маркетинг закупок нацелены на административных служащих, в то время как структура отношений обмена с пользователями и партнерами, особенно управление услугами, являются типичными примерами внешнего административного маркетинга для удовлетворения жителей и других пользователей.

Коммунальный маркетинг

Муниципальный маркетинг отвечает за маркетинг государственных учреждений, таких как муниципальные транспортные компании, театры, музеи и другие государственные компании.

Методы и инструменты городского маркетинга

Обработка комплексной концепции

Если государственное финансирование городского развития может и должно использоваться, необходимо представить «Интегрированную концепцию городского развития (ISEK)» до подачи заявки на эти средства.

Следующие строительные блоки должны быть разработаны для ISEK во всех программах:

• Анализ исходной ситуации в виде анализа сильных и слабых сторон ,
• Определение программной области,
• Определение целей,
• Формулировка производных подходов к действию и мер по развитию территорий,
• Создание концепции акции и финансирования и
• Осуществление общественного участия.

Меры передовой практики

Государственное министерство экономики, инфраструктуры, транспорта и технологий Баварии считает четкое регулирование компетенций и полномочий по принятию решений важным фактором успеха городского маркетинга: частные субъекты создаются совместно, рекомендуется передать полномочия управляющему директору. или меньшие группы контроля городской маркетинговой организации для принятия краткосрочных решений. Такие организации могут реагировать более мощно и гибко, особенно с их собственным бюджетным суверенитетом и достаточными финансовыми ресурсами. Отчетность находится в соответствующих контролирующих органах. Городской маркетинг всегда опирается на сотрудничество и консенсус; нет прямых полномочий давать инструкции представителям городской администрации, компаний или другим партнерам ».

Присуждая награду «Город передовой практики» в своей категории в 2009 году, эксперты министерства уделили особое внимание улучшениям в областях разнообразия и качества, городского дизайна и качества проживания, доступности и парковки, имиджа и маркетинга, опыта и обслуживания. Следующие недостатки необходимо было устранить специально в «городах с передовой практикой»:

• большой отток покупательной способности
• Недостаточная координация представителей заинтересованных сторон
• устаревшие методы маркетинга
• неуверенная реакция частных игроков в ритейле на новые тенденции
• Конкуренция между провайдерами в центре и на «зеленом поле»
• нечеткое позиционирование города
• неясные перспективы на будущее для ответственных в администрации.

История городского маркетинга

Вплоть до середины 1970-х годов планирование городского развития имело в качестве основного содержания экспансивное расширение и реконструкцию городов без учета индивидуальных интересов бизнеса или граждан. Из-за плохого финансового положения муниципалитетов в 1980-х годах была фаза, на которой планирование городского развития ограничивалось более мелкими, более управляемыми проектами (улучшение жилищных условий, уменьшение дорожного движения). Отсылка к планированию города в целом отошла на второй план. В то же время обсуждение и внедрение городского маркетинга, городского маркетинга и городского управления на основе моделей из США и Великобритании на основе ориентации на коммерческий маркетинг . Городской маркетинг широко используется как инструмент городского развития с начала 1990-х годов . В середине 1990-х годов более 80% городов с населением более 10 000 человек уже использовали городской маркетинг в различных формах в качестве инструмента городского развития или планирования для этого. В 2000-е годы ограниченное финансовое положение муниципалитетов вызвало определенную стагнацию.

Слоганы

литература

• Инго Бальдерджан: Бренд-менеджмент для городов и регионов. В: Манфред Брюн: Справочник по управлению брендом. Том 3, 2-е издание. Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, ISBN 3-409-11968-X , стр. 2358-2374.
• Томас Бискап, Марк Шаленберг (ред.): Продажа Берлина. Создание имиджа и городской маркетинг от прусской резиденции до федеральной столицы . (= Вклад в городскую историю и исследования урбанизации. 6). Штайнер, Штутгарт, 2008 г., ISBN 978-3-515-08952-4 .
• Томас Брейер-Майлендер: Успех городских маркетинговых и рекламных ассоциаций: структуры, стратегии, анализ и успешные общенациональные кампании. Оффенбург 2011, ISBN 978-3-943301-00-7 .
• Николас Даллманн: Необходимость и содержание контроллинга в маркетинге местоположения - экономико-географическое исследование в городах-землях Гамбург и Бремен. Кёстер, Берлин 2009 г., ISBN 978-3-89574-708-3 .
• Александр Додерер: Психология успешного локационного маркетинга . Герлинген 2010, ISBN 978-3-941564-20-6 .
• Кристиан Эберт: Городской маркетинг, ориентированный на идентичность. Peter Lang AG, Франкфурт-на-Майне, 2004 г.
• Моника Фен, Клаус Фоссен: Городской маркетинг. Тенденции и концепции . Deutscher Sparkassen Verlag , Штутгарт 1999, DNB 956012922 .
• Вальтер Фрейер: Маркетинг в сфере туризма, ориентированное на рынок управление в микро- и макро-сфере индустрии туризма. 5-е издание. Р. Ольденбург Верлаг, Мюнхен 2007.
• Буссо Грабов, Дитрих Хенкель, Беате Холлбах-Грёмиг и другие: Факторы мягкого местоположения. (= Труды Немецкого института городских исследований. Том 89). Кольхаммер, Штутгарт / Берлин / Кельн 1995, ISBN 3-17-013734-4 .
• Райнер Хартманн: Городской маркетинг нового поколения. Эмпирические данные, тенденции и подходы к исследованиям. В: W. Freyer, M. Naumann, A. Schuler (ред.): Фактор местоположения, туризм и наука - проблемы и возможности для направлений . (= Публикации по туризму и отдыху. Том 8). Эрих Шмидт Верлаг, Берлин 2008 г., ISBN 978-3-503-10666-0 , стр. 59-76.
• Майкл Конкен: Городской маркетинг. Основы для городов и муниципальных образований . FBV Medien, Лимбургерхоф, ISBN 3-929469-27-8 .
• Майкл Конкен: Городской маркетинг. Связь с будущим . Gmeiner-Verlag, Meßkirch 2004, ISBN 3-89977-105-2 .
• Филип Котлер, Дональд Хейдер, Ирвинг Рейн: маркетинг местоположения. Как города, регионы и страны привлекают промышленность и туризм . Econ Verlag, Дюссельдорф 1994, ISBN 3-430-15653-X .
• Анника Маттиссек: Неолиберальный город. Дискурсивные представления в городском маркетинге крупных городов Германии. Билефельд 2008, ISBN 978-3-8376-1096-3 .
• Хериберт Мефферт, Бернадетт Спиннен, Юрген Блок и bcsd eV (ред.): Практическое руководство по городскому и городскому маркетингу. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018, ISBN 978-3-658-19641-7 , ISBN 978-3-658-19642-4 (электронная книга).
• Нико Росснер: Города как туристические бренды - для сравнения: Hamburg Tourismus GmbH и Berlin Tourismus Marketing GmbH. FHTW, Берлин, 2006 г.
• Нико Росснер: Безопасность как имиджевый фактор в городском маркетинге. FHTW, Берлин, 2008 г.
• Ханс-Отто Шенк: Городской маркетинг и управление городами. Мысли о проблемных местах и ​​решениях проблем. Дискуссионный доклад № 257 Университета Герхарда Меркатора, Дуйсбург, 1998 г.
• Кнут А. Визнер: Маркетинг стратегических направлений. Факторы успеха туристических организаций и поставщиков услуг . Gmeiner, Meßkirch 2008, ISBN 978-3-89977-111-4 .

веб ссылки

• Как успешно продавать города Статьи о перспективе: синий
• Федеральная ассоциация городского и городского маркетинга, Германия, eV
• Юрген Блок, Стефани Икс: Федеральная ассоциация городского маркетинга и веб 2.0 Маркетинг городов и городов Германии, Берлин, 2010 г. (PDF, 17 страниц, 1 МБ).

Индивидуальные доказательства

1. ↑ Тобиас Чилла, Олаф Кюне, Маркус Нойфельд: Региональное развитие. utb, Штутгарт, 2016 г., ISBN 978-3-8252-4566-5 .
2. ↑ Борнемейер, Клаудия: подтверждение в городском маркетинге . Eul Verlag, Lohmar 2002, ISBN 3-89012-964-1 , стр. 20 . 
3. ^ Ханс-Отто Шенк: Городской маркетинг и управление городом. Мысли о проблемных местах и ​​решениях проблем. Дискуссионный доклад № 257 Университета Герхарда Меркатора, Дуйсбург, 1998 г., стр. 14.
4. ↑ Федеральное министерство транспорта, строительства и городского развития (BMVB) (Ред.): Интегрированные концепции городского развития в финансировании городского развития . Рабочий помощник для муниципалитетов . Август 2013, с. 14.
5. ↑ Государственное министерство экономики, инфраструктуры, транспорта и технологий Баварии: Рекомендации по передовой практике городского маркетинга . Мюнхен. Апрель 2009 г., стр. 68.
6. ↑ Halberstadt: HALBERSTADT - ваши ворота в Гарц. В: www.halberstadt.de. Проверено 15 апреля 2016 года .